7月26日东方甄选旗下抖音平台自营产品子账号因在直播时触犯平台规则，导致自营店铺被强制下架，下架后在抖音平台内所有链接到此店铺商品的任何带货形式都无法下单购买（直播间、视频和商品卡均不可购买），与此同时当天下午公司紧急推出东方甄选app自营品全场85折活动，由此迎来了甄选app的首次小爆发。
(资料图)
从6月开启甄选app独播到7月初app重大改版以来，公司应对抖音平台流量焦虑问题做出了各种努力和尝试，在迷雾中航行了小半年，此次化危为机的偶然际遇或许是东方甄选未来新篇章的开幕式。
注：文中东方甄选的带货数据均为个人收集统计，非公司官方来源，若遇数据与其他渠道来源不一致的情况，一切以官方公布的为准。
东方甄选7月份抖音+app两平台带货成交额合计约9.36亿元，环比增长21.88%，同比增长29.87%，7月日均gmv达到了3020.16万元。其中，自营品gmv约3.23亿，环比增长33.89%，同比增长200.98%。7月份自营品销售占比达到了34.47%，相比6月提升了3个百分点。不论是成交额还是占比，7月自营品销售均创历史新高。
在7月份9.36亿的总gmv中，抖音平台gmv约为7.12亿，甄选app为2.24亿，app占比23.91%；自营品方面，7月份抖音平台自营品gmv约1.60亿，甄选app为1.63亿，在抖音平台里自营gmv占比22.42%，甄选app则为72.81%。
7月的亮眼表现归功于甄选app推出的自营品85折优惠活动，活动期间app平台每日成交额迅速增长，尽管这是公司应对自营店铺被抖音平台下架的被动之举，但自营品的畅销热卖毋庸置疑表明东方甄选品牌已经迈出了占领用户心智的第一步。
从投资角度看，此番化危为机的应变能力以及懂人性的运营策略展露了公司不俗的团队实力，亦带来了颇具规模的ROI效益。结合六七月份对app的重启调整，以及后续的新疆独播专场，可预见接下来甄选app将作为公司资源投入的重点，核心战略地位不言自明。
单看抖音平台，因26日自营店铺被下架的缘故，东方甄选抖音平台7月份的整体gmv和自营品gmv均有不同程度下滑。7月份东方甄选抖音平台矩阵号带货总gmv约为7.12亿，环比下降7.26%，同比下降1.18%，7月抖音平台日均gmv为2298.05万元。
在7月份东方甄选抖音6个矩阵号里，美丽生活号表现一枝独秀，是唯一一个重回环比增长的账号——美丽生活7月份带货gmv为2.42亿元，环比增长8.06%，同比增长846.41%（美丽生活号去年7月8日首播，当月开播23天，带货2556.73万元）。
美丽生活号团队人员一直比较稳定（顿顿基本常驻，其他核心人员也较少被抽调去户外专场），加上珠宝首饰、美妆个护和家具日用的品类与抖音整体直播大盘商品销售趋势契合度高，业绩表现稳健，与东方甄选主号形成鲜明对比。
从整体看，进入23年后公司在抖音平台的月度直播销售业绩一直处于较大范围波动的状态，受自身热度消退、抖音平台直播流量下滑等多重因素影响，一些核心关键因素公司自身难以把控，这也是公司决策重启此前一直不愠不火的自家app的原因之一——与其被动焦虑他人的流量，不如搭个“自建房”更自由地去追寻实现东方甄选成立的初心。
东方甄选app平台7月份成交额2.24亿元，月日均gmv为722.58万，平台商品销量345.67万，总体销售客单价64.8元。其中，自营品成交额1.63亿元，自营品月日均gmv为525.81万，销量251.91万件，自营商品整体销售客单价64.71元。（注：个人对app平台的数据统计时间从7月6日开始，1日~5日按日均100万的最低表现估算加总。）
26日前甄选app平台成交表现只在22日内蒙古专场首日创造了1063.20万元的峰值，其次是7月17日黑龙江行的460.63万元，彼时app的峰值gmv均为户外专场创造，主播日播时段app日成交额在300~500万元区间，非开播时段的每日成交额回落到200万元以下。推出app自营品全场85折活动后，26日~31日甄选app平台成交额1.63亿，其中自营品1.61亿，活动期间平台日成交额2712.49万元，自营品621.12万元。
在非自营的商品中，甄选app平台的前十供货商7月份成交额合计为2132.15万元，某珠宝公司以1125.39万的成交额占据52.78%的大头。7月非自营商品的前十供货商中，有7家为外景专场商品的生产企业。（注：图中我对具体供货企业名称做了脱敏处理，避免可能存在的一些不必要的信息泄露纠纷。）
7月主推自营品85折活动拉新获客，所以第三方商品销售规模还比较小，待甄选app进入常态运营后，观察这些供货商在甄选app的销售情况亦有助于理解公司自建平台助农的决心和能力。
东方甄选app的重启表明公司经营发展进入到了一个新阶段，它是解决老俞所述“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”问题的具体实施路径。自抖音爆火以来，公司团队人员在直播带货各环节链路上也已锤炼打磨了一年有余，团队本身亦具备自建运营平台的能力。
东方甄选7月份上新了11款自营品，相比6月份的25款来说速度已大幅放缓。从一级分类看，上新商品包括4款水果，3款零食，2款日用品，1款饮料和1款米面粮油。
因26日公司自营产品抖音账号违规导致其自营店铺被下架，27~31日抖音平台自营品均无销量，致使7月抖音平台自营品销售规模大幅缩水，直播间自营品销量大幅下滑，非直播销量也有较大影响——7月东方甄选自营品抖音平台直播间gmv8995.71万元，环比下降43.58%，非直播6977.84万元，环比下降20.93%！
目前公司自营产品多为短保产品，可以想象下若没有自家app兜底力挽狂澜，此次自营店铺下架事件会给公司带来多大的损失。金窝银窝都比不上自家草窝，甄选app的重要性不言而喻。
app7月的爆发具有一定偶然性，随着现在抖音自营店铺恢复正常以及甄选app自营品全场85折活动结束，预计8月自营品的销售抖音仍是主要平台，app自营品要实现持续增长还需要更多运营抓手，如返利用户的积分体系、能吸引用户的会员福利等等。
7月份自营品还有一个较大变化则是自营品的价格设定有所调整，从以前的“极高品质价格不菲”逐步变为“高品质价格合理”，这从7月抖音自营品的销售客单价趋势变化亦能看出。
不论是作为投资者还是作为消费者，我个人乐于看到这种变化。在七月的某场直播里董也表达对此前自营品的定价机制不太满意，未来自营品应该会在品质优越和价格亲民之间更倾向后者一些，品质和价格之间的平衡点考验公司产品经理对消费者的消费心理把握能力。
我个人认为，时下很多人对食品健康有诉求，但实际心理接受程度上对食品品质要求并没有特别高，而品质优越往往意味着价格不菲。东方甄选近期自营品对价格的调整尝试，也算是对自家核心粉丝的真实心理诉求有所捕捉了吧。零售消费行业，不仅要懂产品，更要懂人性。
甄选app7月以来每天都在发生很多变化，还有许多有意思的数据可挖掘，比如直播间上架商品和抖音平台在品类、价格和供货企业地区分布上都有区别，这里限于篇幅就不赘述了，后续在写对甄选app的专题分析时再细说。
在我看来，公司重启甄选app的核心思想就是想回归最初的助农初心，能更自由地按照公司设想规划的路线去实现愿景。抖音仍是公司未来重点运营的平台，但公司有其自身业务的发展逻辑与诉求，外部平台再好也无法做到百分百契合包容，东方甄选作为上市公司自建平台是早晚要走的路。
虽然此时说甄选app将开启东方甄选直播电商业务第二增长曲线还言之过早，但这次app自营品85折首秀已经让包括公司管理在内的很多人意识到，甄选自营品牌已经开始深入人心。未来甄选app的稳健运营将增强公司直播电商业务的长期稳定性、增厚公司的业绩底盘，资本市场的估值中枢亦会随之提升。
拨云见日终有时，东方甄选的未来画卷已然越来越清晰了。
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